تبلیغات, انتخابات و افکار عمومی

نقش تبلیغات در جهت دهی افکار عمومی در دوران انتخابات

تبليغات به معني اشاعه عقايد و به منظور تحت تاثير قرار دادن مخاطبين، هميشه به نوعي در تاريخ جوامع بشري وجود داشته است. به عبارتي از نقل افسانه ها و اساطير به وسيله پيران قوم و قبايل براي ايجاد روحيه جنگ آوري در جوانان گرفته تا موعظه فيلسوفان يونان (نظير سقراط) و روم باستان در معابر عمومي و حتي سنگ نوشته هاي هخامنشيان و ساسانيان چيزي جز مبارزات تبليغاتي نبوده است، به عنوان مثال فتح سرزمين هاي ليدي و بابل، جنگ و خونريزي به وسيله کوروش و ايجاد وحدت و تعميم و گسترش مذهب تشيع به وسيله صفويان در ايران، تنها در سايه تبليغات سياسي ميسر شده است تا ارتش و قواي نظامي نيرومند.

فتح افکار عمومی و همراهی مردم با یک اندیشه، فرد یا گروه عامل اصلی پیروزی برای آن اندیشه، فرد یا گروه بوده و هست و این امر تا حد زیادی از طریق تبلیغات و گسترش اندیشه، امکان پذیر است.

بسيارى از كارشناسان علوم ارتباطات، سابقه تبليغات سياسى يا پروپاگاندا را مربوط به سال ۱۶۲۲ ميلادى يعنى آن هنگام كه پاپ گريگورى در واتيكان تصميم گرفت جامعه ترويج ايمان كليساى كاتوليك را فعال كند مرتبط مى دانند. در آن سال وظيفه اين هيات به عهده كشيشى به نام پروپاگانديست قرار داده شد. از آنجا كه فعاليت آن، اشاعه باورهاى واتيكان در قاره امريكا در مخالفت با پروتستان ها بود لذا تبليغ، معنايى مذموم يافت.

البته پروپاگاندا از نظر لغوى يعنى انتشار عقايد و ترويج افكار؛ منتهى امروزه به معنى تبليغ سياسى به كار مى رود، زيرا اين واژه با برخى مفاهيم دروغ، تحريف، نيرنگ، تحريك، جنگ روانى و شست وشوى مغزى هم پيوند خورده است. در فرهنگ وبستر، پروپاگاندا به معنى تبليغ هر گونه نشر و ترويج گسترده و سازمان يافته ايده ها، نظريه ها و كارهاى شخصی و ... براى پيشبرد يك هدف و یا ويران كردن هدفى متضاد با آن هدف معنا شده است.

سفيد، سياه و خاكسترى

كارشناسان علوم ارتباطات تبليغ را عمدتا به سه صورت تبليغ سفيد، سياه و خاكسترى تقسيم بندى كرده اند.

در تبليغ سياه، اطلاعات منتشر شده را به منبع كاذبى نسبت مى دهند. البته احتمال دارد اصلا منبعى هم وجود نداشته و اطلاعات هم غلط باشد. در اينجا هدف، فريب و نيرنگ است كه به «دروغ بزرگ» معنى شده است. در اين تقسيم بندى، منبع اصلى و اوليه مخفى مى شود و آن قدر موضوع حاد و داغ و با اهميت بيان مى شود كه رسانه ها آن را نقل مى كنند.

در تبليغ خاكسترى منبع خبر به درستى اعلام مى شود و قابل اتكا هم هست ولى اطلاعات درست نيست و چيدمان اطلاعات، نتيجه الزاما غير يكسان با مطلب اوليه دارد.

اما در تبليغ سفيد، تكليف گيرنده با فرستنده روشن است. انتشار اطلاعات صحيح و نحوه ارايه و چيدمان به نحوى است كه فرستنده پيام، خيرخواه و صاحب حسن نيت معرفى مى شود. در اين بخش، منبع پيام مشخص است و مى داند پيام از چه كانالى انتشار مى يابد. همچنين محتواى پيام صورت روشن و آشكار دارد و هدفش يا اعتمادسازى و جلب اطمينان يا مادى و براى نيل به مقاصد اقتصادى و تجارى است.

در قرن هجدهم و نوزدهم واژه پروپاگاندا از انحصار فعاليت هاي مذهبي خارج و استعمال آن در زمينه هاي اجتماعي، سياسي و بازرگاني رايج شد. با گسترش دموکراسي و به ويژه حق راي، واژه تبليغات به عرصه مبارزات انتخاباتي کشانده شد. در قرن بيستم با اختراع و تحول وسايل ارتباط جمعي جديد، انقلابي عظيم در شيوه ها و ابزارهاي تبليغاتي به وقوع پيوست که کارآمدي و کاربرد آن در زمينه هاي اقتصادي، اجتماعي و سياسي نسبت به گذشته بي سابقه شد.

در طول جنگ جهاني اول و دوم، با گسترش دامنه رقابت هاي سياسي و اقتصادي بين نظام هاي سرمايه داري، فاشيستي و کمونيستي به منظور تسري اهداف ايدئولوژي و تعقيب سياست هاي امپرياليستي در خارج از مرزها بر حجم، وسعت و کيفيت تبليغات سياسي وايدئولوژي به نحو چشمگيري افزوده شد.

افکار عمومي و تبليغات سياسي

قدمت افکار عمومي به قدمت تاريخ بشري است. به جرئت مي توان گفت در تمامي اعصار و قرون و در تمامي اجتماعات بشري، افکار عمومي درباره موضوعات مختلف شکل گرفته است.

عبارت «صداي مردم صداي خدا است» از کليشه هاي رايج قرون وسطي است، اما شناخت افکار عمومي به شکل امروزي آن ماحصل تلاش انديشمندان قرون اخير است.

به رغم تعاريف متنوعي که از افکار عمومي ارائه شده، تاکيد بر عمومي و همگاني بودن يک ايده و نظر، وجه مشترک تمامي آنها است. اين ايده و نظر همگاني زماني کاربرد مي يابد که معطوف به حکومت باشد.

بر اين اساس، افکار عمومي تنها زماني داراي کارکرد واقعي خواهد بود که به موضوعات مبتلا به حکومت ها بپردازد و از اين طريق، نيروي خود را در جهت تاييد يا نفي آن اعمال کند.

يورگن هابرماس نظريه پرداز معاصر يکي از انديشمنداني محسوب مي شود که بر اين عقيده است که افکار عمومي به مثابه يکي از ابزارهاي اساسي تجلي عيني و عملي «حوزه عمومي» قابل ارزيابي است. از نظر هابرماس افکار عمومي زماني شکل مي گيرد که شهروندان بتوانند در مورد مسائل مورد علاقه عمومي و منافع عمومي، به گونه اي آزاد و بدون قيد و بند و مشکل و مانع، يعني با تضمين آزادي اجتماعات و انجمن ها، آزادي بيان و چاپ و نشر افکارشان، با يکديگر مشورت و تبادل نظر کنند. به عقيده هابرماس در اين قلمروها (عرصه عمومي مانند محافل و مجامع سياسي، تجمعات، مطبوعات و رسانه ها، وبلاگ ها و شبکه ها و سايت هاي اينترنتي و...) و در جريان گفت و گوها و مکالمه هاي آزاد و بدون هراس و ترس و بدون اجبار و اضطرار، در مورد مصالح عمومي است که چيزي به نام افکار عمومي شکل مي گيرد. هابرماس معتقد است که بدون وجود تضمين هاي لازم براي گردآمدن و اجتماع شهروندان براي تبادل نظر و بحث آزادانه و بدون امنيت و آزادي لازم براي بيان افکار و تبليغ ديدگاه ها، افکار عمومي حقيقي محقق نمي شود.

از اين منظر، افکار عمومي، «سازه» اي است برآمده از نيازها و مقتضيات متحول و در حال افزايش توده هاي انساني.

قدرت عظیم عمومی

افکار عمومي تنها در صورتي قادر به شکل گيري است که مقوله اي به نام «عموم» وجود داشته و در مباحثات عقلاني درگير باشد. اين چنين، افکار عمومي از يک سو با نيازها، مطالبات، خواسته ها و اراده عموم مرتبط است و از سوي ديگر، مبتني بر حضور عموم و عمومي در تعامل اذهاني و کنش هاي کلامي عقلاني است.

 در اين حالت افکار عمومي داراي قدرتي تصور مي شود که قادر به تاثير گذاري بر حکومت خواهد بود. طبيعي است با چنين پشتوانه اي، حکومت ها در پي کنترل افکار عمومي برآيند و از آن در جهت منافع سياسي مورد نظر بهره برداري نمايند.

نفس وجود رسانه هاي پرتوان ارتباطي که قادرند سرتاسر قاره ها را پوشش دهند، قدرت را ميان رهبران ملي و جامعه جهاني جابجا خواهد کرد؛ از اين رو «بارون» هاي جديد رسانه اي، بي آنکه الزاما چنين قصدي داشته باشند، نقش افکار عمومي جهاني را در دنيا به طور ريشه اي تغيير مي دهند.

براين اساس افکار عمومي عبارت از برآيند گرايش ها و قضاوت هاي ذهن افراد يک واحد اجتماعي اعم از گروه، جمعيت و اجتماع و يا جامعه نسبت به يک جريان، فرد، سازمان، رويداد، پديده و يا يک حکومت و ... است.

بر این اساس تاثیرگذاری بر افکار عمومی در ایام انتخابات از اهمیت ویژه ای برخوردار می شود چرا که در اختیار گرفتن این قدرت عظیم، می تواند در روزگاری که دموکراسی بر آن حاکم است و رای مردم، عامل حضور یا عدم حضور برخی افراد در مراکز قدرت و تصمیم گیری است، بسیار حیاتی باشد.

علم یا مبارزه؟

امروزه کشوری نیست که کاندیداهای انتخاباتی آن، در ایام انتخابات های مختلف، از شیوه های تبلیغی برای معرفی خود و برنامه هایشان استفاده نکنند.

این امر زمانی اهمیت بیشتری یافت که کاندیداهای انتخاباتی، مشاوران تبلیغاتی به استخدام خود درآورند و از جدیدترین و به روزترین شیوه ها برای تبلیغات بهره بردند.

رقابت های تبلیغاتی در حجم، وسعت، تعداد و گستره توزیع آن قدر گسترده شده که واژه «مبارزه» برای آن برگزیده شده است؛ مبارزه ای که در حوزه جنگ نرم قرار دارد و در دو سو، تنها ابزارها و وسایل تبلیغاتی و افراد مسلط به این ابزارها قرار گرفته اند.

هدف اصلی از این حرکت ها و اقدامات اغلب پرهزینه و سنگین نیز تاثیرگذاری بر مخاطب به عنوان رای دهنده و اقناع او به این امر است که فرد تبلیغ شده، حائز ویژگی ها و شرایط لازم و مورد دلخواه مخاطب است و رای دادن به او، عاملی برای رسیدن به آرمان ها و خواست های مطلوب مردم خواهد بود.

تبلیغات و تاثیرگذاری بر مخاطب، امروزه به صورت یک علم درآمده است و تحقیقات گسترده ای درباره میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر مخاطب در ایام انتخابات صورت گرفته است.

تاثیرگذاری و اقناع مخاطبان شیوه های متفاوت و فراوانی دارد که در هر کشوری بر اساس فرهنگ غالب آن کشور، بعضی از آن شیوه ها پاسخگو خواهد بود.

تکنیک های هفت گانه پروپاگاندا

پروپاگاندا یا تبلیغ سیاسی تکنیک هایی دارد که چندان قابل تعمیم نیست اما این شیوه های شناخته شده در اغلب کشورهای دنیا مرسوم است. این شیوه ها مواردی است که بر اساس تجربیات و روش های ارائه شده، مطرح و تئوریزه شده است. مطمئنا شیوه های تازه ای که در دنیای رقابت های انتخاباتی استفاده می شود، می تواند در این تقسیم بندی جای داده شود.

نکته مهم دیگر اینکه این شیوه ها برای دنیای غرب و فضای رقابتی عاری از اخلاق آن، شناخته شده است. بیان تئوری ها و روش های نظام مند تبلیغ سیاسی در اسلام و بر اساس آموزه های دینی، عرصه ای است که همچنان خالی مانده است و محملی برای تحقیق دانشجویان و انجام فعالیت های علمی در این خصوص را فراهم می کند. انجام رقابت های انتخاباتی و تبلیغ و تاثیرگذاری بر مخاطب بدون زیر پا گذاشتن اخلاقیات مورد احترام همه ادیان و انسانیت، از جمله آرمان هایی است که انسان آزدیخواه و عدالت طلب امروز انتظار آن را می کشد.

۱- برچسب زدن: با استفاده از این تکنیک به شخص، یک ایده یا یک گروه که هدف حمله است یک برچسب توهین آمیز زده می شود. این تکنیک با این هدف مورد استفاده قرار می گیرد که ایده و فکری را رد کنیم و یا محکوم سازیم، بدون آنکه در صدد یافتن دلیلی برای تصمیم خود باشیم. از این تکنیک در سیاست و به ویژه ایام انتخابات بسیار استفاده می شود. بر این اساس جامعه هدف، تحت تاثیر انگ ها و برچسب های رقیب قرار می گیرد و کمتر در خصوص صلاحیت گروه حمله کننده، تحقیق و بررسی می کند؛ چرا که مخاطبان، مطالب جنجالی را بهتر و بیشتر باور می کنند.

۲- تعمیم جذابیت: در استفاده از این تکنیک، سعی می شود که بین یک چیز با چیزی دیگر که معرف خوبی، درستی، پاکی و امثال آنها است، ارتباط داده شود و بدین وسیله صفات نیک آن چیز را به چیز اول تعمیم دهند. هدف اصلی در اینجا تشویق پیام گیر به پذیرش و تایید چیز اول است، بدون اینکه دلیل آن را بداند.

استفاده از موقعیت های قومی، انتساب به بزرگان و اهل فضل و کمال کشور، وابسته کردن خود به گروه ها و جریان های محبوب جامعه و ... از شیوه هایی است که افکار عمومی را به سمت کاندیدای مورد نظر جذب می کند.

۳- تکنیک انتقال: هدف از این تکنیک، انتقال اقتدار، ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیز دیگری، به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر برای آن است. به عبارت دیگر مکانیسم انتقال بر اساس فرآیند ارتباط بین دو عامل عمل می کند. به جای اینکه از ارتباط یا مراوده بین این دو عامل احساس گناه حاصل شود.

۴- شهادت دادن: تکنیک شهادت دادن یا تصدیق در پروپاگاندا در حالتی است که شخص مورد اعتماد و یا شخص غیرقابل اعتماد و منفوری درباره درستی یا نادرستی یک فکر، یک برنامه، یک محصول یا فردی ابراز عقیده می کند. تکنیک شهادت و تصدیق، شیوه متداولی به ویژه در عرصه آگهی های تجارتی و مبارزات انتخاباتی محسوب می شود.

بر این اساس تاییدات افراد موجه و قابل اعتنا برای افکار عمومی جامعه در موقعیت های گذشته مورد استفاده گروه سیاسی قرار می گیرد. اگر چه که این تاییدات، به مناسبت دیگری و در فضای دیگری عنوان شده است اما به اقتضای شرایط انتخاباتی، در این موقعیت خاص از آن بهره برداری می شود. عکس این قضیه در قبال گروه رقیب نیز اتفاق می افتد؛ یعنی موضع گیری ناپسند یا خلاف علاقه افکار عمومی که از سوی فردی منتسب به گروه رقیب در موقعیتی دیگر بیان شده است، در ایام انتخابات دوباره بازخوانی شده و عاملی برای تضعیف جبهه رقیب خواهد شد.

۵- تکنیک مردم عوام: تکنیک مردم عوام، تمهیدی است که فرستنده یا گوینده سعی می کند به مخاطبین خویش این پیام را القا کند که نظریات و اندیشه های او به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم کوچه و بازار است. این تکنیک در حوزه سیاست، توسط سیاست بازان زیاد مورد استفاده قرار می گیرد.

۶- جمع آوری کارت های یکدست: تکنیک جمع آوری کارت های یکدست، به معنی انتخاب جزئیات و تکه های پراکنده ای از یک موضوع یا یک واقعه است که میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیر واقعی دستچین شده است به نحوی که با یکدیگر مطابقت می کنند. این جزئیات یا تکه ها ممکن است حقایقی مربوط به یک موضوع و یا یک واقعه باشد، یا ممکن است انتخابی از سخنان و مدارک کذب باشد، یا تهیه مدارک انحرافی از جریانی خاص باشد، یا ابراز بیانات منطقی یا غیرمنطقی به منظور متقاعد ساختن دیگران برای پذیرش یا عدم پذیرش یک ایده، برنامه، شخص یا نوعی کالا یا محصول باشد

7- تکنیک هجوم برای سوار شدن به واگن: جوهر اصلی این تکنیک جمله «عجله کنید تا به واگن برسید» بیان این نکته است که همه ما قصد سوار شدن به واگن را داریم پس عجله کنیم تا زودتر به آن برسیم. به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران را متقاعد سازد که همگان که ما هم جزو آنها هستیم، برنامه های او را پذیرفته اند، لذا ما هم باید هر چه سریع تر به آنها بپیوندیم و خود را به واگن برسانیم. دولت ها از این تکنیک پروپاگاندا، به ویژه در داخل کشور، بهره برداری می کنند. این شیوه به خصوص در انتخابات زمانی استفاده می شود که حامیانِ کاندیدایی خاص را از قشر تمامی معلمان، دانشجویان، فرهنگیان، وکلا و ... معرفی می کنند. بر این اساس، نگاه افکار عمومی به این سمت متحول می شود که حال که قشر عظیمی از فلان جامعه با کاندیدای مزبور همراه است، پس او قابلیت های لازم برای تصدی این سمت را خواهد داشت.

تبليغات سياسي از منظر اسلام

در فرهنگ اسلام که هدفش رسانيدن پيام حق به انسان ها و رهايي آنها از جهل و ناداني و راهنمايي در مسير حق و حقيقت است، نقطه اوج آن ايمان به نور و روشنايي يعني رسيدن به خداوند بزرگ است. درست به همين خاطر است که مبلغان، که حاملان اين پيام و رسالت خداوندي هستند از ارزش و اعتبار خاصي برخوردارند. افتخار همين بس که پيامبران الهي از مبلغان اين رسالت خداوندي بودند و ارزش و اعتبار اين رسالت عظيم همانند حلقه هاي زنجير با رسالت انبياي عظام و ائمه هدي و اولياي خدا مرتبط بوده و مبلغ، با اتصال به اين شجره طيبه ارزش و اعتبار خويش را از آنها مي گيرد. همان کاري را پي مي گيرد که آن بزرگواران آغاز کرده و تا آخرين لحظه عمر شريف خويش در آن راه طي طريق کرده اند.

اما آن چيزي که تحت عنوان پروپاگانديست مطرح بوده و در آن مبلغ براي رسيدن به هدف از هر وسيله اي مي تواند استفاده کند در اسلام منظور نظر نبوده و نيست.

پيام در تعبير اسلامي همان رسالت است که پيام آوران الهي آن را ابلاغ کرده و مردم را به پذيرش آن فرا خواندند. لذا پيام تاثيرگذار آن چيزي است که مخاطب پس از دريافت و قبول آن، جهت پياده کردنش اقدام مي کند. پرسش اين است که آيا مخاطب، پس از دريافت پيام اين امکان برايش وجود دارد که آنچه را که به او مي رسد انتخاب کند؟ با اندک تامل در آنچه که امروز به عنوان تبليغ مطرح است، پاسخ منفي است. امروز در عصر ارتباطات، عصر تکنولوژي و ابر کامپيوترها، زمينه تبليغات و فضايي که مخاطب را در آن قرار مي دهند به گونه اي است که امکان فکر کردن را از او مي گيرد. امروز به جاي او تصميم مي گيرند که چه بپوشد، چه بخورد، چگونه راه برود، چه چيزي مصرف کند، با چه وسيله اي تردد کند و ...

اما مخاطب از نگاه و ديدگاه اسلام اين گونه نيست. آيات متعددي در قرآن بر اين نکته تاکيد دارد که مخاطب، آزاد است پيامي که به او ابلاغ مي شود انتخاب کند که در اينجا به آيه اي از قرآن اشاره مي شود: «فبشر عباد الذين يستمعون القول فيتبعون احسنه اولئک الذين هدايهم الله و اولئک هم اولوا لالباب»

لذا با توجه به آنچه که تاکنون در اين باب گفته شد، در اسلام، انسان موجودي است مختار که مي تواند آزادانه پس از شنيدن پيام انتخاب کند و چنانچه روي فرد يا افرادي تبليغي صورت گيرد، انسان اختيار دارد که بپذيرد يا نه، برعکس آنچه که در تبليغات امروز وجود دارد که با تحريف حقايق و تحريک عواطف مخاطب يا مخاطبان از اينکه بتوانند قضاوت صحيح داشته باشند باز مي دارد.

فضای عمومی، افکار عمومی

روند تاثیرگذاری تبلیغات بر افکار عمومی، علاوه بر شیوه های تبلیغی و روش های به کارگرفته شده در آن، به فضای عمومی حاکم بر جامعه نیز مرتبط است. روحیات خاص مردم و ارزش های حاکم بر جامعه در هر دوره ای از عوامل مهم تاثیرپذیری تبلیغات رسانه ای است.

دکتر محسنیان راد می نویسد: «هنگامي كه در زمستان 1358 پس از 2500 سال نظام شاهنشاهي در ايران، نخستين انتخابات رياست جمهوري برگزار شد، پژوهشگران با شگفتي مشاهده كردند نامزدي كه بيش از همه يعني 5362 ستون سانتيمتر- آگهي تبليغاتي در چهار روزنامه پر تيراژ آن زمان چاپ كرده بود، 16 درصد آراي صندوق ها را به دست آورد، ولي نامزدي كه فقط 240 ستون سانتيمتر آگهي تبليغاتي در آن روزنامه ها داشت، با 77 درصد آرا به رياست جمهوري انتخاب شد. در واقع سهم تبليغات مستقيم رسانه اي بازنده، بيست و دو برابر سهم آگهي هاي برنده انتخابات بود.

16 سال پس از وقوع اين پديده در پنجمين دوره انتخابات مجلس ايران، به عكس پديده قبلي، اين بار همبستگي قابل توجهي ميان تعداد آراي نامزدهاي انتخاباتي و تبليغات مستقيم انتخاباتي آنان ديده شد. يعني نامزدهايي كه راي بيشتري آورده بودند تبليغات مستقيم رسانه اي بيشتري داشتند.»

بر اساس این یافته، برای اندازه گیری میزان تاثیرگذاری تبلیغات بر مخاطب، باید مولفه های فراوانی را بررسی کرد و شاخصه های گوناگونی را مدنظر قرار داد.

مستقيم و غير مستقيم

تبليغات انتخاباتي را مي توان به دو دسته اصلي رسانه اي و غير رسانه اي تقسيم كرد. از سوي ديگر هر كدام از اين دو دسته نيز به تبليغات مستقيم و غير مستقيم قابل تقسيم اند. واضح ترين تبليغات مستقيم رسانه اي، انتشار آگهي هاي تبليغاتي (advertising) از طريق تامين هزينه آن از سوي آگهي دهنده است.

با اين دسته بندي مي توان آگهي هاي انتخاباتي نامزدها در مطبوعات، پوسترها و تابلوهاي خياباني آنان را از نمونه هاي بارز تبليغات مستقيم رسانه اي دانست و از آن سو، مقالات مطبوعاتي، سخنراني هاي حاميان نامزدها در مجامع، خطبه هاي نماز جمعه و از اين قبيل را نمونه هاي تبليغات غير مستقيم رسانه اي محسوب داشت.

نمونه هاي تبليغات مستقيم و غير مستقيم غير رسانه اي را مي توان در ارتباطات چهره به چهره به صورت گفت و گوهاي دوستانه در ميهماني ها و يا جدل هاي كاملا جهت گيرانه در محافل ديد.

اگر چه تفكيك مستقيم و غير مستقيم در ارتباطات چهره به چهره بسيار دشوار است، اما اين نظريه مطرح است كه ارتباطات چهره به چهره از نوع گفت و گو (discussion) مي تواند در برگيرنده تبليغات غير مستقيم باشد. انديشمندان ارتباطات بر اين اعتقادند كه در گفتگو، كوششي براي تحت تاثير قرار دادن طرف مقابل ديده نمي شود بلكه تنها به روشن شدن ذهن مي پردازد در حالي كه هدف از مناظره و مباحثه، تحت تاثير قرار دادن افكار و عقايد شركت كنندگان در ارتباط است.

عنصر گمشده

با اینکه در کشور ما حدودا هر یک و نیم سال یک انتخابات وجود دارد و هر انتخابات فارغ از هزینه های سنگین و غیرمشهود آن، مانند سیاست زده کردن فضاهای کاری و اجرایی کشور، مصوبات سیاسی سطوح مختلف، وقت گذرانی مدیران در جلسات سیاسی، تغییر سیاسی و نه اصولی مدیریت های میانی و... هزینه کلان و بی جایی به نام تبلیغات انتخاباتی را نیز بر کشور و مردم تحمیل می کند، اما هنوز تامل و تلاش جدی و معناداری در میان نخبگان و احزاب برای اصلاح روندهای تبلیغاتی موجود صورت نپذیرفته و فضای رایج مشابه فضای انتخاباتی کشورهای غربی است.

مسئله اخلاق انتخاباتی و رعایت انصاف و حقیقت، از جمله عناصر گمشده ای است که در تبلیغات به شیوه غربی حضوری ندارد. تکرار این روش در جامعه اسلامی ایران و تاثیرگذاری بر افکار عمومی جامعه به هر شیوه ای، از جمله نقطه ضعف های بزرگی است که روند انتخابات کشور ما را با مشکل مواجه می کند.

بنیانگذار کبیر انقلاب اسلامی ایران در خصوص تبلیغات انتخاباتی و مراعات اصول اسلامی و اخلاق دینی، توصیه های فراوانی به کاندیداها و هواداران آنها کرده اند؛ از آن جمله می فرمایند: «لازم است مطلبي را كه گاهي شنيده مي شود كه براي تبليغات انتخاباتي بعضي از كانديداها خداي نخواسته بعضي ديگر را تضعيف يا توهين مي كنند، در رابطه با آن تذكر دهم كه امروز اين نحو مخالفت ها خصوصا از چنين كانديداهايي براي اسلام و جمهوري اسلامي فاجعه آميز است. اگر فرضا كسي با ديگري مناقشه دارد، ابراز آن و اظهار در بين مردم هيچ مجوزي ندارد و حيثيت و آبروي مومن در اسلام از بالاترين و والاترين مقام برخوردار است و هتك مومن، چه رسد به مومن عالم، از بزرگترين گناهان است و موجب سلب عدالت است. اميد است ان شاء‌الله چنين مطلبي نباشد و اگر غفلتا اتفاق افتاده تكرار نشود.»

مناظرات غیرسیاسی

مسئله تبلیغات انتخاباتی در کشور ما از چند بعد قابل بررسی است و آسیب ها و راهکارهای متفاوتی در مورد آن قابل تامل اند.

لزوم افزایش زمان تبلیغ و به کارگیری رسانه ها یکی از مطالب مهم است. ساختار تبلیغ انتخاباتی در کشور ما مشکلات بسیاری دارد که زمان کم تبلیغات و کم توجهی رسانه ها به روش های سالم و موثر تبلیغی، از جمله آنها است. افزودن به زمان تبلیغات به نحوی که مثلا در شهری بزرگ که حدود 300 کاندیدا وجود دارد حداقل توسط تشکل های مردمی و غیردولتی که حلقه واسط میان کاندیداها و مردم می باشند، امکان شناسایی سوابق، تحقیق از عملکرد گذشته، بررسی زندگی شخصی و شنیدن برنامه های آنهایی که احتمال می رود کاندیداهای اصلح باشند وجود داشته باشد.

فضای فعلی رسانه ها خصوصا سایت ها و مطبوعات، به نحوی است که صرفا کاندیداهای احزاب از طریق درج اخبار لیست ها و یا آنانی که هزینه پرداخت درج تبلیغ را دارند، طرح می شوند و به عبارتی رای مردم کانالیزه می شود و خارج از لیست های معروف یا کاندیداهای ثروتمند، امکان انتخاب وجود ندارد. لذا رسانه های عمومی باید بسترهایی را برای طرح همه افراد مهیا سازند تا نیروهای توانمند و مستقل نیز امکان شناسایی بیابند.

ایجاد بستر نقد و بررسی و مناظرات عامل مهم دیگری برای سامت تبلیغات نتخاباتی است. از دیگر آسیب ها، عدم مواجهه کارشناسان با کاندیداها است که امکان کلی گویی و فریب را برای آنان باز گذارده است، در حالی که ایجاد بسترهای نقد و بررسی یا مناظرات غیرسیاسی توسط هیئت های مذهبی، مساجد، دانشگاه ها، مدارس و... با حضور کارشناسان و مردم، شدنی و آگاهی دهنده خواهد بود و مخاطب را در فضایی سالم در مقابل انتخابی مستقل و درست قرار می دهد.

کم خرج، ساده، گسترده

برنامه محوری به جای طرح اهداف و شعارها باید مورد توجه قرار گیرد. برای تغییر مدل عمومی تبلیغات انتخاباتی کاندیداها، باید فرهنگ سازی صورت گیرد به نحوی که مردم دیگر به شعارها و سخنرانی های زیبا توجه نکنند و از کاندیدا برنامه بخواهند و دیگر ذکر اهداف زیبایی چون کاهش فقر، گسترش عدالت، تحقق آزادی و... محور سخنان کاندیداها و احزاب را تشکیل ندهند و چگونگی رسیدن به این اهداف و حتی میزان موفقیت بیشتر هر طرح، محل توجه و بحث باشند.

صداقت به جای وعده های غلط، باید عامل تبلیغی مهمی برای کاندیداها باشد. بسیار دیده شده که کاندیداها – خصوصا در شهرستان ها- با وعده هایی منطبق بر نیازهای محلی، مثل آوردن گاز به منطقه، ساخت کارخانه در منطقه و... یا شعارهایی دور از دسترس و بی ربط، از مردم رای گرفته اند در حالی که این امر با روح نمایندگی مردم سراسر کشور و لزوم توجه به مصالح همه مردم –به تعبیر مقام معظم رهبری- در تضاد است و ناشی از عدم صداقت با مردم و اغواگری است.

تبلیغات ساده و کم خرج به جای اسراف آمیز بودن عرصه مهم دیگر در تبلیغات سالم است. اساسا پرخرج بودن تبلیغات انتخاباتی یک گروه یا فرد باید این سوالات را ایجاد کند که این خرج ها از کجا می آیند و چگونه جبران خواهند شد؟ کسی که از هر کاری حتی خریدن رای و پهن کردن سفره های رنگارنگ برای جلب نظر مردم ابا ندارد، هر که باشد، مورد پرسش است و مشکوک! نحوه چاپ آنچه برای شناساندن خود به مردم ضروری است نیز باید کم هزینه، ساده و به دور از اسراف باشد وگرنه خلاف شرع و مصالح مردم است و به مبنایی ماکیاولیستی برای رسیدن به هدف با به کارگیری هر وسیله ای مبتنی است.

پوشش گستردگی مخاطبان در محل های عمومی انجام تبلیغات نیز باید از سوی متولیان برگزاری انتخابات مورد توجه قرار گیرد. چه خوب است که فرمانداری ها و شهرداری ها یا خود کاندیداها دست به دست هم بدهند و محل های عمومی پر رفت و آمد را برای معرفی کاندیداها در نقاط مختلف شهرها در نظر بگیرند که علاوه بر کم خرج بودن، بتواند نیاز و دغدغه کاندیدا به پوشش همه مخاطبان با گستردگی که دارند را تامین کند و از این بستر به کاهش هزینه ها منجر شود. بدیهی است که در این محل ها نباید همچون محل های فعلی پیش بینی شده برای نصب تبلیغات، بمباران چند لایه پوسترها اتفاق بیفتد، بلکه مساوات در فضای نصب بر اساس مدلی خاص و یکسان و مثلا بر اساس فرم هایی خاص، جداول معرفی ویژگی های کاندیداها، برنامه ها و دیدگاه های ایشان ارائه شود.

 

منابع:

جامعه شناسي سياسي- موريس دوورژه- ترجمه ابوالفضل قاضي

شيوه هاي کنترل آرا و عقايد در دموکراسي- حميد مولانا

تبليغ کوششي براي متقاعد سازي- محمدعلي حکيم آرا- فصلنامه رسانه

درآمدي بر جامعه شناسي سياسي- احمد نقيب زاده

روش هاي تبليغي پيامبر اعظم(ص)- قربان عطا پور

مبانی تبلیغ – محمد حسین زورق

انتخابات و تبليغات انتخاباتي در ايران - دكتر مهدي محسنيان راد

وبلاگ آرمان خواهی